Ce este CPA în Digital Marketing?

Costul per acțiune (CPA, cost per action) este o metrică importantă de marketing digital care măsoară costul mediu de obținere a unei conversii. Acest indicator-cheie al succesului campaniilor este folosit pentru a evalua rentabilitatea investiției (ROI) în marketing, cât și pentru a calibra bugetul necesar în licitația pentru spațiu de reclamă în domeniul PPC. Spre deosebire de CPL (Cost Per Lead), care măsoară costul generării unui contact, CPA este direct legat de rezultatul final al unei afaceri: vânzarea.

În acest articol, vom discuta despre ce este CPA, cum se calculează și de ce este important. Vom explora, de asemenea, diferitele tipuri de CPA și cum poți să îmbunătățești CPA pentru a obține o rentabilitate cât mai bună a investiției în marketing.

KPI vs decizii bazate pe intuiție

Marketingul digital îți oferă un set de metrici foarte precise de cuantificare a performanței – ceva ce cu greu ar fi fost posibil în lumea publicității tradiționale, pre-internet. 

Astăzi, măsurăm KPI-uri concrete legate de obiectivele de business, pentru a nu ne lăsa prinși în vanity metrics, dar și pentru a avea o noțiune clară despre rentabilitatea investiției făcute în reclame. De asemenea, KPI-urile ne oferă căi de control și optimizare a creativelor, destinațiilor, targetării publicului etc. 

Cu alte cuvinte, metricile de performanță din domeniul reclamelor online (PPC) sau a marketingului afiliat te ajută:

• În orientarea de business (business acumen) – prin ele, poți să știi ce reclame rezonează cu publicul tău și care sunt acele mesaje care trec “pe lângă” cei mai valoroși cumpărători potențiali; cât te costă să vinzi pe diverse piețe unde reclama ta apare; care este lungimea ciclului de vânzări și de câte expuneri este nevoie, în medie, pentru a obține conversia ș.a. 
• În alocarea de buget de reclamă și licitarea pe platformele de PPC în mod optim, pentru a eficientiza vânzările.

Definiția CPA

CPA (cost per acțiune sau cost per conversie) reprezintă totalitatea cheltuielilor de marketing necesare pentru obținerea unei acțiuni importante pe care o dorești din partea publicului tău, prin intermediul reclamei – de exemplu, o achiziție directă, o înregistrare, o înscriere la un eveniment etc. 

CPA este, cel mai adesea, un mod de măsurare a succesului reclamelor online în funcție de un obiectiv legat de vânzări. Uneori, CPA este în mod greșit restrâns doar la sensul de cost per achiziție a unui client, însă nu reprezintă în mod necesar doar acest lucru. Unele afaceri, de exemplu, nu se bazează pe clienți, ci pe donații/abonamente/participări la evenimente ș.a., iar CPA este un termen-umbrelă care încorporează costul pentru oricare tip de acțiune cu grad mare de importanță pentru afacere. 

Altfel spus, ce este CPA în domeniul PPC? El reprezintă costul pe care îl plătești pentru ca publicul să facă o acțiune semnificativă pe site-ul sau în aplicația ta, ca urmare a interacțiunii cu o reclamă. 

CPA este și un mod de bidding (înscriere în licitația pentru spațiu publicitar online alături de ceilalți advertiseri) și de optimizare a bugetului de reclamă. 

De exemplu, dacă scopul tău este să obții cât mai multe vânzări ale unui ebook și cunoști că, în general, costul per acțiune (CPA) pentru acel ebook al tău în mediul reclamelor online este de 50 lei, ai posibilitatea de a oferi acea informație platformei de reclame (Meta Ads sau Google Ads) în procesul de setare a campaniei, pentru ca, în funcție de acel CPA definit de tine, platforma să caute cele mai bune oportunități de afișare a reclamei tale pentru ca să obțină conversii la un cost publicitar de maximum 50 lei per acțiune.

Cum se calculează CPA

CPA = MC / A 

unde:

MC = costul de marketing

A = numărul de acțiuni, sau conversii obținute 

Dacă dorești să calculezi CPA raportat la un canal de promovare, vei lua în considerare doar numărul de acțiuni-cheie obținute pe respectivul canal de promovare – de exemplu, prin Meta Ads.

Calculul CPA presupune să deții în prealabil câteva informații:

• Ce acțiune reprezintă o conversie pentru afacerea ta
• Unde are loc conversia și cum poți ști că ea a avut loc (în mod tipic, printr-o pagină de succes unde vizitatorul ajunge după realizarea conversiei, urmărită prin diverse evenimente în Google Analytics sau pe alte platforme de tracking)
• Istoric, cât ai investit în marketing pentru a obține acea conversie (în cazul utilizării reclamelor online, platforma de PPC oferă acel istoric și calculează costul în mod automat).

Ce tipuri de CPA există

În afară de obiectivul de vânzări, un brand poate avea și alte obiective, mai apropiate de partea de sus a pâlniei, de exemplu expunerea mesajului către publicul-țintă potențial și obținerea de interacțiuni incipiente de la acesta. În funcție de fiecare obiectiv de marketing, există mai multe tipuri de CPA, fiecare adaptat pentru a măsura costul diferitelor tipuri de acțiuni ale clienților. Modul de calcul al lor este similar celui descris mai sus.

Unele tipuri comune de CPA includ:

• Cost per achiziție (CPA): Acesta este cel mai comun tip de CPA și măsoară costul achiziționării unui client nou. Este de obicei calculat prin împărțirea costului total al campaniei de marketing la numărul de clienți noi achiziționați.
• Cost per lead (CPL): Acesta măsoară costul generării unui lead, adică o persoană care și-a exprimat interesul pentru produsul sau serviciul tău prin completarea unui formular sau prin furnizarea informațiilor de contact în alte moduri (apel telefonic, mesaj pe Whatsapp etc.).
• Cost per vizualizare (CPV): Acesta măsoară costul obținerii unei vizualizări a unui anunț video, și poate include costul per vizualizarea de 2 secunde, 3 secunde sau ThruPlay (pe platforma Meta).
• Cost per click (CPC): Acesta măsoară costul obținerii unui click pe o reclamă. 
• Cost per mia de afișări (CPM): Măsoară costul plătit către platforma de reclame odată ce anunțul a fost afișat de 1000 ori. Este doar o metrică de volum, deci include și afișările repetate, cu sau fără conversie. 
• Cost per interacțiune: Include acțiuni specifice unei platforme, de exemplu costul per reacție pe Facebook, sau costul per urmăritor nou. 

Fiecare tip de CPA are propriul său grad de relevanță în raport cu obiectivele supraordonate, de business. Cel mai important este să alegi tipul potrivit de CPA pentru a monitoriza succesul campaniilor tale de marketing în mod personalizat, în funcție de obiectivele urmărite.

Cum îți poți îmbunătăți CPA-ul?

Există o serie de modalități prin care îți poți ameliora CPA-ul. Iată câteva sfaturi:

• Îmbunătățește calitatea campaniilor tale de marketing. Asigură-te că ai controlat toate potențialele variabile de succes ale campaniilor de reclamă pe care le rulezi: că ele sunt bine direcționate și relevante pentru publicul-țintă, că utilizezi imagini și text de înaltă calitate și incluzi un îndemn clar la acțiune.
• Îmbunătățește rata de conversie a site-ului tău. Un site trebuie să fie ușor de utilizat și să aibă un proces de finalizare a comenzii clar și concis. Utilizează îndemnuri la acțiune convingătoare și oferă o experiență pozitivă pentru vizitatori.
• Utilizează inteligent opțiunile de targetare pentru a ajunge la publicul ideal. Teoretic, cu cât ești mai specific cu targetarea reclamelor, cu atât este mai probabil să ajungi la persoanele care sunt interesate de produsele sau serviciile tale – dar nu întotdeauna. În prezent, noile actualizări ale algoritmilor de pe platformele PPC fac preferabilă targetarea cât mai largă și delegarea controlului către instrumentele AI încorporate.
• Testează-ți și optimizează-ți campaniile. CPA este o metrică excelentă pentru a oferi constant feedback în privința performanței campaniilor. Ceea ce ai de făcut este să-ți urmărești îndeaproape campaniile și să faci modificări pentru a le îmbunătăți performanța. Utilizează testarea A/B pentru a încerca diferite anunțuri și pagini de destinație.
• Monitorizează-ți CPA-ul în timp. CPA-ul tău se va schimba în timp, așa că este important să îl urmărești îndeaproape și să faci ajustări după cum este necesar.

Cum evoluează în timp CPA-ul?

În acest video pe tema modului în care CPA evoluează în timp, Taylor Holiday de la Common Thread Collective susține că, pe măsură ce o afacere se dezvoltă, CPA-ul acesteia va crește, odată ce se trece de la clienții care adoptă mai devreme la majoritatea târzie. 

Acest proces este normal și se datorează faptului că la început, achiziționezi cu precădere clienți care sunt deja familiarizați cu produsul sau serviciul tău (cum ar fi prietenii și familia), iar în fazele ulterioare, ai nevoie de multe afișări ale mesajului publicitar pentru a ajunge la publicul mai distant. 

De asemenea, Taylor ne oferă câteva sfaturi cu privire la modul de gestionare a CPA pe măsură ce un brand se dezvoltă.

***

Sperăm că ți s-a părut util acest articol! Dacă ai nevoie de mai multe informații rapide pe diverse teme din marketingul online, poți vedea și următoarele articole:

• 6 pași pentru a crea un plan de marketing excepțional
• Storytelling în campaniile de marketing
• 5 instrumente AI pentru email marketing
• Ce este Google Ads

Pentru un start bun și eficient în domeniu, înscrie-te la cursul de Digital Marketing Specialist de la NewTech Academy! În 6 luni, vei învăța de la A la Z toate principiile și tehnicile necesare pentru a deveni un full-stack marketing specialist gata de angajare.